Μπορεί στην εποχή μας το Window Shopping να φαίνεται αρκετά ξεπερασμένο καθώς οι νεότερες γενιές εργαζομένων και λόγω της εξέλιξης της ηλεκτρονικής τεχνολογίας, όσο και εξαιτίας των σύγχρονων εργασιακών συνθηκών στρέφονται όλο και περισσότερο στις ηλεκτρονικές αγορές. Ωστόσο είναι βέβαιο ότι όσο θα υπάρχει αγορά με μικρά ή μεγάλα καταστήματα, ο ρόλος της βιτρίνας δεν μπορεί παρά να συνεχίσει να είναι σημαντικός, προκειμένου ο κόσμος να ενθαρρύνεται να μπαίνει στα καταστήματα και να αγοράζει.
Δεν ήταν βέβαια πάντα έτσι τα πράγματα. Στην Ευρώπη, τον 19ο αιώνα οι γυάλινες προθήκες των καταστημάτων, όπου υπήρχαν, αποτελούσαν απλώς έναν επιπλέον χώρο αποθήκευσης και δεν δινόταν πολλή σημασία στην εμφάνισή τους.
Όσοι είδαν τη σειρά «Mr Selfridge», ίσως να θυμούνται μία σκηνή του πρώτου επεισοδίου, όπου ο κύριος Σέλφριτζ πηγαίνει σε ένα κατάστημα να αγοράσει ένα ζευγάρι γάντια για τη σύζυγό του. Ζητάει από την υπάλληλο να του δείξει όλο το εμπόρευμα, απλώνοντάς το πάνω στον πάγκο, για να μπορεί να τα δει και να τα αγγίξει. Ο επόπτης προσωπικού θυμωμένος παρεμβαίνει λέγοντας «δεν είμαστε έκθεση, είμαστε μαγαζί» και «το εμπόρευμα είναι για να το αγοράζουμε όχι για να το βλέπουμε». Αυτό το επεισόδιο φαίνεται να πυροδοτεί την ιδέα του κυρίου Σέλφριτζ για το πώς θέλει να λειτουργήσει στο μέλλον το νέο πολυκατάστημα που ετοιμάζει.
Πιστεύεται λοιπόν πως ο αμερικανόφερτος Mr. Harry Gordon Selfridge ήταν αυτός που πρώτος αναζωογόνησε την αγοραστική εμπειρία στην Ευρώπη και συγκεκριμένα στο Ηνωμένο Βασίλειο (1909), συστήνοντας την τέχνη της παρουσίασης των εμπορευμάτων στις βιτρίνες. Υποσχόμενος να δημιουργήσει το ωραιότερο αξιοθέατο στο Λονδίνο, να προσφέρει στους Λονδρέζους αίγλη, γοητεία, φαντασμαγορία και να καταστήσει τα ψώνια μια συγκινητική εμπειρία.
Οι βιτρίνες του Σέλφριτζ πέρασαν από διάφορες φάσεις: αρχικά σαν αναπαράσταση πινάκων ζωγραφικής, στη διάρκεια του Α΄ παγκόσμιου πολέμου με ειδήσεις, χάρτες, και φωτογραφίες από τον πόλεμο, στην περίοδο του μεσοπολέμου ως έργα μεγάλων καλλιτεχνών, όπως του Σ. Νταλί ή του Άντυ Γουόρχολ… Έκτοτε οι προσανατολισμοί της τέχνης της βιτρίνας άλλαξαν πολλές φορές ακολουθώντας τις τάσεις της εποχής και τις τεχνολογικές εξελίξεις.
Σήμερα μπορούμε πια να πούμε πως από εκείνες τις πρώτες βιτρίνες του Ηνωμένου Βασιλείου έως τις σύγχρονες βιτρίνες του Άμστερνταμ με την ανθρώπινη πραμάτεια τους, από τις βιτρίνες των ανεκπλήρωτων πόθων των παραμυθιών (βλ. Το κοριτσάκι με τα σπίρτα, Χανς Κρίστιαν Άντερσεν) ως τις βιτρίνες των κρεοπωλείων των επαρχιακών πόλεων της Ανατολικής Γερμανίας, που ως εκ θαύματος γέμιζαν με πλήθος βρώσιμων αγαθών κάθε φορά που ο Έριχ Χόνεκερ ή κάποιος άλλος κρατικός αξιωματούχος τύχαινε να επισκεφθεί την περιοχή και το ίδιο αξιοθαύμαστα άδειαζαν, μόλις τα κρατικά αυτοκίνητα απομακρύνονταν, από τις πιο ταπεινές βιτρίνες των ελληνικών χωριών της δεκαετίας του ’50 και του ’60 με την σκονισμένη και αλλοπρόσαλλη σύνθεση των εμπορευμάτων τους ως τις πιο λαμπερές βιτρίνες των σύγχρονων «Γκαλερί» στις μεγαλουπόλεις της Ευρώπης (Γκαλερί Λαφαγιέτ, Παρίσι - Harrods, Λονδίνο - KDW, Βερολίνο - Galeria Kauf Hof, Mόναχο…), η βιτρίνα, τότε και τώρα, παράλληλα με τους πραγματικούς εμπορικούς σκοπούς που υπηρετεί, δεν παύει να λειτουργεί και σε συμβολικό επίπεδο: ως παράθυρο που επιτρέπει στο βλέμμα να εισβάλλει σ’ ένα κόσμο που δεν ανήκει σε όλους, ως εικόνα που εγείρει την επιθυμία, αφυπνίζει προκατασκευασμένα όνειρα, ενώ παράλληλα λειτουργεί ως ασύδοτη πρόκληση σε φρενήρη καταναλωτισμό, ως εκβιασμός της όποιας λογικής και αυτοσυγκράτησης, ως πρόσκληση σε μία ψευδαίσθηση συμμετοχής του ατόμου στη λαμπρότερη εικόνα της κοινωνίας.
Ωστόσο, παρά την αδήριτη βεβαιότητα ότι όσο πιο λαμπερή και υπέροχη η βιτρίνα τόσο περισσότερο υψώνεται ως τείχος απαγορευτικό και απροσπέλαστο για τους μη έχοντες, διαρκής υπόμνηση πως ο κόσμος είναι άνισα μοιρασμένος, δεν θα παύουμε κάθε φορά που η ανία μας πλακώνει, κάθε φορά που μας μπλοκάρουν τα αδιέξοδα και η σκληρή πραγματικότητα μας βαραίνει, να καταφεύγουμε σ’ αυτές, κι ας γνωρίζουμε τι παίζεται εκεί, απαντώντας καταφατικά σε ένα φιλικό κάλεσμα.
«Πάμε να χαζέψουμε;»
Κυριολεκτικά και μεταφορικά.
Πάμε, λοιπόν!
